La obra más reciente de Toni Aira, profesor de la Universitat Pompeu Fabra-BSM, se centra en el análisis de la celebrificación de la política y en la influencia de los mitos clásicos en la construcción del liderazgo contemporáneo.
En un entorno en el que la imagen y el espectáculo han ganado predominio sobre la palabra, Aira sostiene que los líderes que combinan una dimensión extraordinaria con rasgos humanos cotidianos, y que manejan los códigos del espectáculo, conectan mejor con las audiencias actuales. Esta tesis se desarrolla en Mitólogos: el arte de seducir a las masas, donde recurre a la mitología griega para explicar cómo relatos universales siguen informando la comunicación política.
Aira advierte que la celebrificación de los candidatos ha modificado los activos esenciales del liderazgo, sustituyendo la coherencia discursiva por una coherencia simbólica. Según el autor, “los gestos visuales y performativos pueden trascender los programas de gobierno para convertirse en los auténticos protagonistas del liderazgo contemporáneo. El arte de construir la historia con imágenes”.
Como ejemplo, Aira analiza al presidente argentino Javier Milei, cuya motosierra funciona como un emblema visual comparable a la cabeza de Medusa: “disrupción, transformación, peligro”. El autor sostiene que Milei ilustra la eficacia de combinar imagen y narrativa en la competencia electoral.
El libro retoma y amplía ideas ya expuestas en La política de las emociones, donde Aira examinaba cómo la política instrumentaliza sentimientos como la ira, el amor o la impaciencia. Desde entonces, la presencia de figuras como Giorgia Meloni o el propio Milei ha intensificado la tendencia hacia la celebrificación que domina hoy la escena pública.
Más que un recurso didáctico, la mitología griega sirve en su obra como una estructura narrativa que permite trazar correspondencias entre mitos clásicos y líderes contemporáneos, siempre ancladas a imágenes concretas y a su trasfondo simbólico.
Para Aira, las narrativas otorgan sentido a la existencia humana, y la universalidad de las historias griegas radica en su capacidad para abordar preocupaciones fundamentales y atemporales.
Aunque le parezca improbable que gestos como el viaje de Pedro Sánchez por España en un Peugeot 407 en 2017 fueran planeados deliberadamente para evocar a Ulises, Aira sostiene que el vínculo con el viaje del héroe existe y opera a nivel del inconsciente colectivo. Detrás de la elección de imágenes y gestos políticos, dice, hay un “cálculo” histórico y simbólico, y es necesario “entrenar la mirada” para interpretarlo.
En esa lógica, el héroe griego conserva siempre su humanidad, por más que su origen sea extraordinario; ese equilibrio entre grandeza y rasgos humanos es, según Aira, una de las claves del éxito comunicativo en política contemporánea.
La celebrificación del candidato, ejemplificada en el caso de Milei, obliga al líder a moverse en los mismos formatos que las celebridades, incluidos los realities; la fama, el carisma y el espectáculo se han convertido en activos centrales del liderazgo.
Como concluye Aira, “si aquellos son así como políticos es porque somos así como sociedad”, lo que invita a reflexionar sobre la relación entre demandas sociales, formatos mediáticos y la forma en que se construye la autoridad política.
