Durante varios anos se produjo un cambio notable en las principales cadenas de cafeterias que termino afectando sus resultados financieros. Fue el choque entre dos enfoques: la humanologia -centrada en la interaccion humana- y la algoritmologia -centrada en la automatizacion-, y Starbucks se convirtio en un caso representativo.
La empresa invirtio 450 millones de dolares en un proyecto denominado “Siren System” con la intencion de reducir personal, aumentar el uso de maquinas y mejorar la rentabilidad. La propuesta parecia logica: maquinas que ofrecieran velocidad, consistencia y eficiencia operativa. Sin embargo, los resultados no coincidieron con esas expectativas.
Que es la humanologia y como impacto en Starbucks
Las cifras de 2024 reflejan el impacto: cinco trimestres consecutivos de descenso en ventas comparables, una caida del 10 % en el trafico de clientes en Norteamerica, la utilidad neta reducida a la mitad, un margen operativo que paso del 12,8 % al 6,9 % y una caida del 27 % en el valor de las acciones.
Howard Schultz, fundador y figura central de la compania, reconocio en un memo interno que al introducir la automatizacion se habia perdido parte del caracter distintivo de las tiendas: “Removimos el romance y el teatro… las tiendas ya no tienen el alma del pasado. Algunas personas llaman a nuestras tiendas esteriles, sin alma”.
Schultz explico que, si bien las maquinas resolvieron aspectos de velocidad y eficiencia, se subestimo el valor de los elementos humanos que daban significado a la experiencia del cliente. El caso de Starbucks muestra que una tecnologia muy eficiente puede reducir aspectos valiosos de la interaccion humana.
El asesinato de la magia humana
La diferencia clave no estaba en la calidad objetiva del cafe, sino en las experiencias que lo acompanaban. Antes del Siren System, los baristas podian recordar preferencias, detectar el estado de animo de un cliente y generar interacciones personales que convertian una compra en un momento significativo.
Con la automatizacion completa, la atencion se volvio homogenea: productos consistentes pero sin relacion personal. De modo practico, la cadena dejo de ofrecer parte de la conexion que muchos clientes valoraban.
La humanologia se define aqui como la practica de generar conexiones genuinas que transforman interacciones rutinarias en experiencias memorables. Ese tipo de vinculo se construye en la relacion entre personas y no se replica facilmente mediante algoritmos.
Ante los resultados negativos, el CEO Brian Niccol decidio pausar el despliegue del Siren System y volver a incorporar baristas. Niccol afirmo que “en esta etapa de nuestro turnaround, las ganancias por accion no deberian usarse como medida de nuestro exito”, lo que refleja una disposicion a priorizar la recuperacion de la experiencia del cliente por encima de ganancias a corto plazo.
La neurociencia del corazon y el B2B
La leccion aplica mas alla del retail: en entornos B2B tambien se tiende a priorizar la automatizacion de comunicaciones y procesos, con correos y mensajes automatizados que no captan las senales personales de un cliente. La humanologia, en contraste, aparece cuando un vendedor detecta una senal emocional y actua con empatia.
La empatia genuina puede activar respuestas biologicas de confianza -como la liberacion de oxitocina- que favorecen relaciones duraderas. Esa quimica social contribuye a la lealtad y es dificil de replicar unicamente con tecnologia.
El manifiesto post-automatizacion
La paradoja observada es que a mayor automatizacion en las operaciones, mayor valor adquieren las capacidades humanas para conectar con clientes. En mercados donde la eficiencia tecnica es un estandar, la humanologia puede ser la ventaja competitiva diferencial: tecnologia para optimizar procesos internos y personas para gestionar la relacion y la experiencia del cliente.
El aprendizaje que Schultz destaco resume esto: la eficiencia sin elementos humanos puede llevar a la perdida de relevancia. La tecnologia puede asegurar consistencia, pero son las interacciones humanas las que, a menudo, marcan la diferencia en la experiencia del cliente. La decision frente al futuro es si se automatiza la interaccion por completo o se integra tecnologia con un enfoque humano.
En la comparacion entre humanologia y algoritmologia, el valor de la conexion humana se presenta como un elemento central para mantener la relevancia y la fidelidad del cliente.
*Por Fernando Colosimo, ingeniero y estratega comercial experto en transformacion cultural para el exito de las ventas del negocio.
