Por Bárbara Elliott *
Entre el ajetreo de los pasillos de FITUR en Madrid (la feria internacional de turismo más importante del mundo y un punto de encuentro clave para los actores del sector) y las innumerables reuniones de negocios que marcan sus tendencias, surge una pregunta que podría considerarse un dilema moderno: ¿ser o no ser sustentable? Aquí conviene detenerse: la clave no está solo en la etiqueta “sustentable”, sino en el verbo “ser”.
En muchos casos, los hoteles se presentan como “verdes” al adoptar medidas puntuales: reciclar papel, promover la reutilización de toallas o donar mobiliario fuera de uso. Son iniciativas valiosas y necesarias, pero la sustentabilidad contemporánea exige una postura más amplia. No basta con acciones aisladas; se requiere que la sostenibilidad forme parte de la identidad y la gestión del establecimiento.
Los tres ejes del “Ser” sustentable
Siguiendo los lineamientos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), ser sustentable implica reconocer y gestionar el impacto presente, futuro y pasado en tres ejes fundamentales:
* Eje Ambiental: Va más allá de minimizar la contaminación; implica proteger y respetar el territorio, el paisaje y la biodiversidad que sostienen al destino.
* Eje Social: Consiste en integrar al hotel con su comunidad: poner en valor la cultura local, trabajar con proveedores regionales y priorizar la formación y el empleo de personal del lugar.
* Eje Económico: La sostenibilidad debe traducirse en viabilidad financiera. Cuando la sustentabilidad se integra con la eficiencia operativa, se generan ahorros y mayor resiliencia del negocio.
Los consumos de luz, agua y gas suelen representar, junto con los salarios, una de las principales partidas de gasto en un hotel. Adoptar iluminación eficiente, sistemas de reutilización de agua y tecnologías energéticas reduce el impacto ambiental y mejora la rentabilidad a largo plazo.
Tendencias desde Madrid: “Respeturismo” y “AI Agéntica”
La experiencia en FITUR confirma la urgencia de esta mirada integrada. Según Wyndham Hotels & Resorts, el 78% de los huéspedes ya expresa su preferencia por alojamientos certificados. En los espacios de debate de la feria se consolidaron dos tendencias relevantes:
1. El “Respeturismo”: Un enfoque de turismo que no invade ni explota, sino que se integra con respeto al entorno natural y cultural del destino.
2. “AI Agéntica”: La Inteligencia Artificial como “cerebro operativo”. La IA deja de ser solo un asistente en atención al cliente y se convierte en una herramienta que optimiza la operación en tiempo real: predice la ocupación para evitar la sobrecarga de recursos, regula climatización y consumo energético según datos de ocupación y variables climáticas, y facilita decisiones basadas en evidencia.
Howard Johnson y Days Inn: Manos a la obra
Mientras muchos todavía discuten el “cómo”, en las cadenas Howard Johnson y Days Inn optamos por actuar. Para nosotros, la sustentabilidad es un eje transversal que involucra a todos los equipos y áreas del hotel.
No nos apoyamos en buenas intenciones, sino en estándares internacionales, mediante la certificación Wyndham Green. Los resultados de esta gestión concreta son visibles:
* En los últimos dos meses, logramos que cinco hoteles se sumaran a la certificación.
* Esto sitúa a casi el 80% de nuestra cadena ya certificada.
* Nuestro objetivo para este año es ambicioso y claro: alcanzar el 100% de los hoteles certificados. Conseguirlo exige una base cultural sólida: compromiso de la dirección, del equipo operativo y de cada colaborador. La sustentabilidad es un proceso continuo, no un punto de llegada. Parafraseando a Shakespeare: “en Howard Johnson y Days Inn… estamos siendo”.
* Barbara Elliott: Con más de 15 años de experiencia en el sector de la hospitalidad, desarrolló su carrera en roles como gerente general, consultora en servicios de hospitalidad y directora de proyectos hoteleros.
Trabajó profesionalmente en países como Argentina, Estados Unidos, Italia, Suiza y Emiratos Árabes Unidos, lo que le permitió construir una visión global e integradora. Actualmente lidera proyectos de hospitalidad con identidad y propósito. Es fundadora de Be Hospitality, consultora especializada en innovación, sostenibilidad y gestión estratégica para proyectos turísticos y hoteleros.
Actualmente es Líder de Sustentabilidad en las cadenas hoteleras Howard Johnson & Days Inn
